当今的广告公司所套用的模式，日益成为品牌发展的障碍。在服务客户过程中，总是舍本逐末，帮企业打没有根基的战斗，最后，品牌成功了就往自己身上套光环，品牌失败了就收了佣金之后逃之夭夭。整个广告行业都在进行不负责任的欺骗，难怪企业感叹，有一半的广告费浪费了，但不知道是哪一

　　广告公司在服务客户过程中，之所以造成如此的结果，主要是存在以下几宗罪：　　

　　第一宗：不懂广告所处的位置　　

　　营销是一场战争，广告是战争的武器。这就是广告在企业整个营销系统所处的位置，目的就是取得营销战的胜利。对于一个企业而言，营销的目的就是打败竞争对手，将消费者吸引到本品牌这个区间。然而，这场战争的战场存在于消费者头脑中，我们不能率领公司全体职员跑到对手的工厂群殴，我们需要做的是，通过广告的手段改变消费者对竞争对手的认知。因此，在广告传播过程中，传播的核心问题是：“我是什么？”而不是“我是谁”。但是现在太多的广告公司做出来的广告都是在传播“我是谁”，始终停留在品牌知名度建立阶段，导致太多的品牌有了知名度却没有市场。如激爽沐浴露、雕牌牙膏、第五季、熊猫手机、他＋她＋饮用水……，不一而足。

　　根本原因就在于广告公司不明白广告在营销系统中所处的位置，只是一味地从广告传播和媒介投放的角度进行轰炸式传播。但是，现在电视频道太多，一个普通的有线电视接受网就有30多个频道可供选择，消费者很容易就把广告屏蔽掉了。

　　只有明白广告必须是一枚子弹，准确无误地将品牌信息射进消费者头脑中，这个广告才是有效的，广告主的钱才没有砸进水里。然而，现在相当一部分广告公司并不清楚自己所处的位置，只是一味的讲究创意。　　

　　第二宗：只讲究创意，脱离市场没有效益。　　

　　众所周知，广告讲究创意。然而可悲的是，现在这些广告公司将创意置身于事实之上，为了追求创意而让人不知所云。激爽的广告就是一个典型案例。“心随我动，大洋摩托”“战胜脚气，达美抒”“传递艺术真谛，帅康电器”“爱依瑞斯，会呼吸的沙发”“美丽无国界，今野拉面”……

　　这些广告在传播什么？太多的广告人在吹嘘创意，记得业内某广告前辈将创意分为三种，即文案创意、视觉创意和策略性创意，而策略性创意是大创意。策略需要创意吗？我并不这么认为。策略是需要仔细分析消费者头脑中认知，分析市场竞争对手的分布状况，成功的在消费者认知中找出一块空隙，并将这个空隙建立起一个壁垒，属于自己专有区域，形成品牌区隔。这不需要创意，需要科学。比如，金正占据DVD、格力占据空调、奥克斯占据低价空调、中国重汽占据重型商用车、瑞风占据MPV、QQ占据小型私家车、茅台占据国酒、水井坊占据高价白酒、联想占据电脑、波导占据手机等等，这需要创意吗？不，不需要创意，需要的是科学和创新。

　　那么，广告在传播品牌利益的时候需要创意，但创意的目的是以目标消费者听得懂的语言，愿意接收的语言，以出其不意的方式传达出去，将品牌的利益点以最精简的语言（包括听觉和视觉）表达出来，这才应该是创意的功能。然而，太多的广告创意人偏重于自我陶醉中，过份追求艺术化，导致过犹不及，比如会呼吸的沙发，消费者会感到很纳闷，沙发怎么会呼吸呢，只是透气罢了。消费者生活在非艺术、非诗意的环境中，利用过于艺术、过于诗意的表达方式，这并不能取得消费者认同。不能取得消费者认同的创意，基本等于是无效创意，最终没有达到广告传播的目的，这也是导致广告资源浪费的罪魁之一。　　

　　第三宗：挂羊头卖狗肉，不懂营销，却以营销专家自居。　　

　　一次广告战役的成功与否，首先要基于建立正确的战略，确立正确的营销方向，才能言之有物，不至于空洞。但是现在的广告公司所做的广告策略，在没有明确的战略指引下就亲自操刀，自己来为企业规划品牌。如果能实事求是倒也罢了，然而事实上是，他们基本上不能实事求是，不能调查研究，而热衷于头脑风暴，寄希望于关在会议室里憋上一个星期，弄出一个方案出来。试想，远离市场的品牌规划，怎么具有竞争力？

　　广东省动感地带品牌在进行品牌提升过程中，规划出“动感赛季”的品牌运动，并号称是将原来的“我的地盘”升格为“梦想实现的舞台”。消费者要么视而不听，要么听了之后感到可笑。我的梦想在哪里？至少，使用动感地带的人群，当想到自己梦想的时候，首先想到的不是动感地带。这就是与超级女声本质上不同的地方，参加超级女声的人的确可以通过这个活动实现自己的愿望，走向舞台，享受掌声带来的快乐，这就是她们的梦想。然而，动感地带的消费群的梦想不是动感地带所能带来的，这就是消费者认知的结果。然而，可悲的是，广告代理商并不明白这个道理，而是沉浸在自己的概念之中，沉浸在自己的营销理论之中，对实际的效益却视而不见。幸运的是，移动有的是钱，否则，一个品牌就会这样被折磨致死。

　　现在的广告代理商基本不懂营销，却总是将营销挂在嘴边。会议室里憋出来的品牌规划或提升方案，多是华而不实，中听不中用。记得某外资公司为五粮液贴牌白酒“金叶神”进行品牌规划的时候，制定出“成功人士的选择”品牌概念。请问，如果成功人士选择金叶神，那五粮液谁来消费？

　　营销的目的在于和竞争对手比较，建立明确的品牌区隔，战胜竞争对手。现今的广告公司没有竞争概念，品牌提案中，列举出来的竞争对手分析，仅只是格式套用，却无实际意义，得出来的结果往往与竞争无关。

　　试想，外行做品牌战略，怎么能成功？无用的品牌战略，如何指引广告的正确方向？　　

　　第四宗：不懂传播技巧，过份依赖高额费用支持。　　

　　据坊间流传，北派某位营销人谈客户的时候，首先要确定客户能拿出3000万媒介投放费用，否则不做。不可否认的是，依靠兵力法则能取得优势，但是过份依赖高额广告投放费用，就似乎显得不正常。

　　广告的本质是传播，不仅要明确“说什么”（品牌战略），还要懂得“如何说”，即传播技巧。但是这些广告公司形成固定模式，对于任何一个品牌，任何时候都是程咬金的三板斧，我自独行天下，却不顾品牌死活与否。广告传播的信息，必须有效到达消费者的头脑中，这个传播才是有效的，如果没有，则是在烧钱。而要保证有效到达消费者头脑，必须讲究传播技巧。

　　对于任何一个品牌而言，广告的传播到达率越来越低，消费者对广告的排斥力越来越强。所以，单纯依赖广告很难达到既定效果，必须借助公关力量。然而，现在很多广告公司要么根本不会做新闻公关，要么单纯的写软文，软得一塌糊涂，与广告没有什么区别，一味叫嚣，只是通过纯文字的形式罢了。

　　公关真正有意义的是新闻的力量。如东风汽车今年推出长头重卡，其新闻核心就集中在“东风挑战解放，意欲引领长头重卡发展方向”，不仅具有强烈的新闻性，还在不经意的对比之间阐述了品牌利益。然而，现在太多广告公司，要么做活动就只是一个活动，没有后期的活动传播；要么就是平淡无奇的活动描述，与消费者关注点没有关联，与品牌区隔的传播没有关联，最终，只是落得个热热闹闹，却毫无意义。实在受益的是媒体记者和广告公司，对于品牌，只能祝它好运，但愿上帝能保佑消费者能看到它。